玛莎拉蒂在中国, 从富豪宠儿到微商标配的坠落
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上海一家玛莎拉蒂4S店内,一款Grecale SUV挂出了“限时尊享价38.88万元”的海报。这个价格比官方指导价直降26.2万元,相当于砍掉了一辆小米SU7的价钱。销售员透露:“这价格一出,48小时内卖了15辆”,但语气里没有兴奋,只有无奈。
而在2017年,同样是在中国,玛莎拉蒂却创下年销1.44万辆的辉煌战绩,中国市场贡献了其全球销量的30%,首次超越北美成为第一大市场。那时展厅门庭若市,买家加价提车仍一车难求。
八年过去,这个意大利豪华品牌却坠入深渊:2025年前五个月,玛莎拉蒂在华销量仅为384辆,同比暴跌44%。从巅峰到谷底,三叉戟的光芒为何在中国市场黯然失色?
01 微商神车,品牌形象的致命滑坡
玛莎拉蒂的中国之路,被两股意外流量彻底改写。
2011年,郭美美在微博高调炫富,自称“开玛莎拉蒂”,给这个意大利品牌贴上了第一张“富婆车”的标签。
更大的冲击接踵而至:2015年前后微商爆发式增长,“恭喜XX喜提玛莎拉蒂”的文案刷屏朋友圈,成为微商团队的标准造富神话。
更有人戏称:“微商朋友圈晒出的玛莎拉蒂数量,比它全球年产量还多”。
品牌形象崩塌的转折点出现在2017年——部分玛莎拉蒂4S店推出200元一次的“微商拍照服务”。
只需支付两百元,就能坐进玛莎拉蒂驾驶座拍照发朋友圈。
当三叉戟标志与微商深度捆绑,富豪们踩下刹车的时刻到了。
玛莎拉蒂成了豪华车界的“人设崩塌”样本。
相比之下,2021年劳斯莱斯因邀请争议网红推广库里南,遭王思聪公开吐槽“很low”后,立即撤下内容止损。
而玛莎拉蒂在舆论漩涡中无所作为,终使高净值人群集体转身离去。
02 电动化浪潮,错失转型的致命八年
中国汽车市场的剧变,给了玛莎拉蒂第二记重击。
2017年其销量巅峰时,中国新能源车渗透率仅2.7%;到2024年,这一数字已突破45%。
电动化浪潮席卷之下,传统豪车引以为傲的发动机技术壁垒土崩瓦解。
当特斯拉、“蔚小理”们用智能座舱、自动驾驶重塑豪华定义时,玛莎拉蒂的电动化却步履蹒跚:
2020年承诺“五年全系电动化”
2023年上海车展被批电动车型“高价低配”
2025年纯电MC20跳票,主力车型Levante、Ghibli甚至已停产
产品断层让展厅无车可卖,经销商只能靠清库存度日。当2025年问界M7智驾版已能城市NOA通勤时,玛莎拉蒂车主还在为车机卡顿烦恼。
03 战略摇摆,迷失方向的豪华品牌
玛莎拉蒂总部并非没有觉察危机。
2024年,时任Stellantis集团CEO唐唯实坦承:“产品没有问题,是营销出了事故”。
但更深层的问题在于战略迷失。
中国区三年换帅三次,暴露出集团对中国市场的认知混乱。
经销商买断包销模式饮鸩止渴——厂家将库存压力转嫁经销商,后者为回血疯狂降价,形成价格与品牌双杀的恶性循环。
当仰望U8以原地掉头、应急浮水等黑科技卖到百万级仍供不应求,玛莎拉蒂却深陷“38.88万”的生存挣扎。
定价体系的崩溃,彻底撕碎了豪华品牌的最后尊严。
2025年6月,玛莎拉蒂CEO桑托·菲西利在摩德纳总部宣布“新商业计划即将公布”。
但对这个110年历史的品牌而言,中国市场留给它的时间已然不多。
当中国新贵们手握50万预算,在玛莎拉蒂Grecale和问界M8间犹豫时,销售听到最多的拒绝理由是:“开玛莎?别人以为我是微商头子呢”。
品牌价值的崩塌往往始于标签错位,终于信任解体。
劳斯莱斯用十年时间在中国售出1.7万辆,创下超豪华品牌纪录;比亚迪旗下仰望首款车型交付半年即突破万辆。
新旧王座交替间,玛莎拉蒂的坠落成为时代转型的刻度——当电动化与智能化重写豪车标准,历史荣光抵不过一次充电效率的较量。
百年品牌兴衰史反复印证:没有永恒的豪华,只有时代的座驾。

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